“Niet iedereen moét in het rode pluche”

Aanpassen van boodschappen volgens de kenmerken van de doelgroepen die je beoogt, dat werkt. Dat is althans de conclusie van een experiment dat Schouwburg Kortrijk en Wilde Westen ondernamen bij de communicatie van een klassieke muziekvoorstelling. Wegnemen van financiële drempels is de focus van schouwburgdirecteur Alexander Ververken. Maar het mag daar niet bij blijven.

Het cultuurcentrum van Kortrijk - waar de Schouwburg een onderdeel van is - neemt sedert 2015 deel aan UiTPAS, binnen het bredere culturele samenwerkingsverband van Zuidwest. Twaalf gemeenten werken er in samen. Het Cultuurcentrum Kortrijk is één van de grotere aanbieders in de regio.

“Onze missie is een zo hoog mogelijke cultuurparticipatie realiseren van Kortrijkzanen en mensen uit onze regio. Maar niet iedereen hoéft in het rode pluche. Een cultuurcentrum is meer dan de presentatieplek Schouwburg”, zegt Alexander. “We weten bijvoorbeeld dat jongeren, maar ook ouderen eigenlijk soms liever dingen doén in plaats van te kijken. Wij stemmen onze werking daar op af.”

Er blijft plek voor ‘kijken’ in het programma, de podiumvoorstellingen. Maar ook leren krijgt een plek. “Denk aan de inleiding bij een theaterstuk. Maar evengoed een workshop in muziekcentrum Track.” ‘Doen’ wordt ingevuld door bijvoorbeeld een kinderkunstenatelier. “En we spreken ook over ‘worden’, waarbij je zelf het programma bepaalt en waarbij je het vormgeeft. Denk aan jongeren die samenwerken met artiesten. En we denken zelfs aan het ontwikkelen van een jaarwerking met kinderkunstenateliers.”

Dit verhaal van kijken-leren-doen-worden staat volgens Alexander niet los van de missie om drempels weg te halen, integendeel. “Via ons kinderkunstenfestival Spinrag gaan we heel expliciet inzetten op kinderen in een kwetsbare positie.”

Segmenten

Net zoals het cultuurcentrum wil differentiëren in haar werking en aanbod wil het centrum meer differentiëren in haar cultuurcommunicatie. “We namen deel aan het project ‘UiTgezocht’, een project van Cultuurconnect i.s.m. onder andere publiq waarbij bij een aantal Kortrijkse cultuurhuizen onderzocht werd hoe publiek gesegmenteerd kan worden benaderd. Of nog anders gezegd: we hebben zeven publiekssegmenten. Hoe kan onze communicatie beter aansluiten op hun wensen en voorkeuren?”

Naast het werken met de segmenten van UiTgezocht, werkt de schouwburg ook met het UiTPASprogramma om gesegmenteerd uitnodigingen te versturen. De promotie van een klassiek concert van het Orchestre National de Lille was hierbij een testcase. De organisatoren wilden naast het klassieke publiek ook mensen bereiken die het financieel minder breed hebben. Er werd een mail gestuurd naar 660 mensen in armoede uit Kortrijk, waarin de boodschap werd aangepast op hun maat. “We maakten een korte mail waarbij helder werd uitgelegd waarover het ging en wat het financiële voordeel was. We weten dat deze elementen moeten worden uitgelicht, want mensen in armoede vinden dit belangrijk.” De mail leverde 15 extra verkochte tickets aan mensen in armoede op. “Dat was OK voor ons, we weten niet of dat nu veel of niet veel is. Het belangrijkste is dat de test aantoont dat deze aanpak werkt. De communicatie werd opgepikt door de doelgroep, zeker als je vergelijkt met onze algemene mailings.”

Alexander en zijn team willen verder op deze weg. “In 2019 willen we sterker inzetten op communicatie en marketing via segmenten. Maar het moet verder gaan dan communiceren wat we doen. We willen ook dat onze communicatiemensen van bij de start in dialoog kunnen gaan met programmatoren. Voor wie programmeer je wat, dat is het soort vragen die we vroeg in het programmatietraject willen stellen.”

Het cultuurcentrum Kortrijk wil het bereik van mensen in armoede vergroten. “Dat doen we door communicatie, toeleiding en het wegnemen van financiële drempels. Maar we willen UiTPAS ook verder integreren in onze werking. Dat is nog een uitdaging op financieel vlak, zeker als we omruilvoordelen beter willen uitspelen in deze regio. En we moeten ook meer dan financiële drempels werken. Zo denken we aan een ‘club cultuur’ waarmee we collectief naar voorstellingen kunnen gaan, aan de jaarwerking voor kinderen, aan co-creatieprojecten.”