Frederik Welslau, hoofd Marketing & Sales bij museumPASSmusées, nam ons tijdens het publiqForum mee in de strategie achter lead generation bij museumpas. Hij laat zien hoe museumpas met lead generation een sterke community van potentiële klanten opbouwt. Afsluiten doet hij met praktische tips en inzichten voor zowel grote als kleinere acties, geschikt voor organisaties van elke omvang.
Het belang van lead generation voor museumPASSmusées
museumPASSmusées draait volledig op eigen inkomsten en ontvangt geen structurele subsidies. Daarom is een sterke verkoop essentieel om zowel musea financieel te ondersteunen als de operationele kosten te dekken. Dit vereist voortdurende investeringen in marketing, promotie en samenwerkingen met musea om de pas aantrekkelijk te houden.
Daarnaast brengt de groei – met inmiddels meer dan 215.000 pashouders – communicatieve uitdagingen met zich mee. Een belangrijke strategie om nieuwe klanten aan te trekken is lead generation, waarbij potentiële klanten worden overtuigd om een pas aan te schaffen.
Klantengroepen segmenteren
Om dit proces te optimaliseren, worden bestaande pashouders gesegmenteerd op basis van hun bezoekgedrag in twee groepen: museumliefhebbers en belevingszoekers. Dit inzicht helpt museumPASSmusées om gerichter en effectiever te communiceren.
- Museumliefhebbers zijn frequente bezoekers die al sterk betrokken zijn bij musea. Zij zijn relatief eenvoudig te overtuigen om een pas aan te schaffen en maken hier intensief gebruik van. Dit heeft echter een keerzijde: door hun frequente bezoeken lopen de retributiekosten voor museumpas op, omdat de organisatie de musea per bezoek vergoedt.
- Belevingszoekers, daarentegen, bezoeken musea minder vaak en zijn daardoor ook moeilijker te overtuigen om een pas te kopen. Ze zijn echter belangrijk voor de financiële balans van de organisatie, omdat hun lagere bezoekfrequentie zorgt voor minder kosten per pas.
Klantenreis
De hamvraag is dus: hoe overtuig je iemand die niet vaak naar een museum gaat om toch een museumpas aan te schaffen?
Aan de hand van de customer journey, een soort psychologische reis die elke klant aflegt, vertelt Frederik hoe museumpas zich richt op de occasionele museumbezoeker.
Visueel ziet die reis er zo uit:
- De reis start bij bewustwording (awareness): de klant leert wat de museumpas is (kennisfase).
- In de volgende fase overweegt (consideration) de klant of de museumpas iets voor hem of haar is. Voor frequente museumbezoekers is de meerwaarde vaak snel duidelijk, maar minder frequente bezoekers moeten worden overtuigd. Deze fase duurt bij belevingszoekers daarom ook veel langer dan bij museumliefhebbers. De beste manier om argumenten aan te reiken aan belevingszoekers en om hen op maat te inspireren, is volgens Frederik via e-mailmarketing.
- Aan de hand van lead generation krijgt museumpas geïnteresseerd publiek in de e-maildatabase, om van daaruit de klant richting acquisitie te sturen: de klant schaft de museumpas aan.
- Na aankoop is het belangrijk dat de klant de pas gebruikt, omdat ze dan ook meer geneigd zijn de pas te verlengen. In deze activatiefase worden de klanten dus aangemoedigd om de pas te gebruiken.
- Zo komen ze hopelijk in de volgende retentiefase terecht. Door een positieve ervaring en regelmatige communicatie blijft de klant tevreden en wordt het abonnement verlengd.
- Uiteindelijk is er nog de communityfase. Hierin blijven klanten betrokken. Het gaat hier vaak over loyale gebruikers die minder prijsgevoelig zijn en die niet alleen zelf hun abonnement verlengen, maar ook de museumpas aanbevelen aan vrienden, familie, collega’s …
De Nationale Expo, een geslaagde lead generation actie
De Nationale Expo, een initiatief van museumPASSmusées en VRT, ontstond tijdens de COVID-19 periode om mensen via kunst te verbinden. Het project riep mensen op om zelfgemaakte kunst te delen op een online platform, met de belofte dat de winnaars in musea tentoongesteld zouden worden. De eerste editie was een succes, en latere edities trokken duizenden amateurkunstenaars.
De Nationale Expo fungeerde ook als marketingtool voor museumPASSmusées. in 2024, met de James Ensor-editie, werden meer dan 200.000 stemmen uitgebracht, en 35.000 supporters gaven hierbij hun opt-in voor marketingcommunicatie. Dit resulteerde in een conversie van 10-12% naar klanten binnen een jaar. Het project bereikte een groot publiek via deelnemers en hun netwerken, zonder gebruik te maken van traditionele advertenties.
Naast marketing had de expo ook een cultureel aspect: de winnende werken werden tentoongesteld in de Koninklijke Bibliotheek van België, wat duizenden bezoekers aantrok. Veertig winnaars veilden hun werk voor Kom Op Tegen Kanker, wat 23.780 euro opleverde. Frederik concludeert: “Een win-win voor iedereen.”
Hoewel de Nationale Expo een succes was, benadrukt Frederik dat niet alle acties even groot of succesvol zijn, en raadt aan om altijd te blijven testen en leren.
Tips om zelf aan de slag te gaan
1. Bepaal welk soort klant je wil aantrekken
Ken je doelgroep en deel ze op in segmenten. Bepaal wie je nog niet bereikt, maar wel interessant kan zijn, op basis van demografie, gedrag en upselling mogelijkheden. Wanneer je duidelijk voor ogen hebt wie je wil bereiken, kan je via gerichte acties en communicatie op hen inspelen.
2. Zoek uit waar je deze klanten kan vinden
Dat kan bijvoorbeeld via Member gets Member, waarbij trouwe klanten jouw product aanbevelen bij hun vrienden of familie. Een andere optie is Lookalike marketing, waarbij je op basis van je huidige klantenbestand gelijkaardige profielen identificeert. Nog een andere manier is samenwerken met partners die jouw doelgroep al aanspreken, zodat je kan instappen op hun bestaande klantenbasis en mee kan varen met de communicatie van hun kanalen.
3. Teken de customer journey uit
Bepaal de klantreis voor elk segment van je doelgroep. Identificeer hierin verschillende touchpoints (contactmomenten) die aangeven via welke kanalen je boodschappen kan overbrengen aan het doelpubliek. Denk aan nieuwsbrieven, ad hoc mails, sociale media, en advertenties. Pas je kanaal en boodschap aan per fase (bewustwording, acquisitie, etc.). Zo zal een persbericht bijvoorbeeld beter werken in de bewustwordingsfase (awareness) dan in de acquisitiefase.
4. Speel in op behoeften en neem twijfels weg
Zorg voor duidelijke, beknopte inhoud met een sterke call-to-action. Test verschillende afbeeldingen, volgordes en titels via A/B tests om te zien wat het beste werkt. Bied gepersonaliseerde inspiratie en overtuigende argumenten die aansluiten bij de behoeften van je publiek.
5. Weet (& meet) waarom je het doet
Meet je resultaten om je acties bij te sturen en verder te bouwen. Gebruik dashboards of spreadsheets om alles te volgen. Het belangrijk om de juiste balans te vinden tussen investeringen en opbrengsten. Stel vooraf vast hoeveel een lead mag kosten en bepaal je doelstelling voor het aantal leads. Gebruik deze gegevens om je budget te bepalen. Meet de effectiviteit van je communicatie en evalueer op basis van de behaalde resultaten.
Nieuw familielabel zet gezinsvriendelijke musea in de kijker
Sinds de lancering van het familielabel zijn al 23 musea beloond voor hun gezinsvriendelijkheid met het blauwe vlekje.
5 tips voor meer rendement uit je e-mailcampagnes
Hoe zorg je ervoor dat meer mensen je e-mail zien in hun mailbox, je e-mail open doen, zin hebben in je voorstel, en er effectief op ingaan? En dat jij dus meer rendement haalt uit je e-mail?
Nieuw publiek overtuigen met UiTcommunicatie
Hoe kan slimme lokale UiTcommunicatie het verschil maken in het bereiken en overtuigen van nieuw publiek? In dit artikel leer je waarom je met gemeentelijke UiTkanalen met relatief weinig moeite drempels verlaagt en vrijetijdsparticipatie vergroot voor een groot segment van je bevolking.